Персональный пиар в СМИ для эксперта: кому, когда и зачем?

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

В фейcбук-группе «Искусство дорогих продаж. Для умных и амбициозных женщин» прошла встреча с Алиной Белковской, профессиональным журналистом и пиарщиком. За 25 лет в медиа Алина определила основные законы личного пиара в прессе, на радио и телевидении – и поделилась своими знаниями с участницами группы. В статье по следам прямого эфира разберем, кому можно продвигаться через СМИ и как это сделать, чтобы получить нужный результат.

Персональный пиар в СМИ для эксперта: кому, когда и зачем?

Что такое СМИ, зачем и когда они нужны?

СМИ – Средства Массовой Информации – это не блоги, не YouTube и не Телеграм. У СМИ есть одна отличительная черта – они являются proof source, то есть их определяют, как источник, достойный доверия. Логика такая: например, когда-то в «Коммерсантъ» было запрещено ссылаться на Википедию, но можно – на «Большую Советскую Энциклопедию», потому что она написана учеными, а Википедия – непонятно кем. БСЭ можно доверять: она – надежный источник. Если Ъ ссылается на надежный источник, то и сам является таковым – уже для читателей.

Почему СМИ все проверяют?

Дело в том, что они отвечают «за базар» по закону вплоть до уголовной ответственности. С одной стороны, это осложняет процесс входа в СМИ для экспертов: редакции проверяют претендентов максимально тщательно – правду ли он говорит о себе. Если правду, то редакторы решают, достоин ли тот или иной человек появиться на их страницах, на радио или ТВ – опять же, в качестве надежного источника – информации или экспертизы. С другой стороны, если вы туда все же попали, вы получаете валидацию вашего статуса. Это, собственно, именно то, за чем и нужно идти в СМИ.

Валидация статуса – это «официальное» подтверждение вашего права считаться тем, кем вы себя называете. Можно на всех углах кричать, что вы эксперт в области поддержки женщин после развода. Но если вы не присутствуете в СМИ, любое ваше заявление может и будет подвергаться сомнению. СМИ – валидатор вашего позиционирования. Если вы там есть, значит, вас уже проверили, и у потенциального клиента есть неоспоримое основание для доверия. 

Что выбрать СМИ или SMM?

Не нужно ничего выбирать. И СМИ, и SMM, и блоги, и Телеграм – используйте всё, инструментов много не бывает. Каждый пригодится в свой момент, для своей задачи, в своей ситуации.

Возможно, вы успешно ведете блог в Инстаграме и думаете, что вам вполне хватит его для продвижения. Но имейте в виду, место условного Лабковского занимается не в Инстаграме. Статус эксперта, которого знают все, к которому прислушиваются, можно получить только благодаря СМИ, а не соцсетям. Лабковский сначала получил десятки миллионов последователей/читателей/зрителей/слушателей в СМИ, и только потом пришел в Инстаграм. И сразу стал миллионником – со всеми своими аккаунтами (у него их официальных три).

Что такое СМИ, зачем и когда они нужны?

Пора или не пора идти в СМИ?

Выходить в СМИ чаще всего мешают страхи:

  • Кто я такая, кому я там нужна?
  • Меня не возьмут, а если возьмут, то только за деньги.
  • Я не справлюсь сама (а вот это правда – скорее всего, не справитесь).
  • Нанимать пиарщика очень дорого (на самом деле, не очень, но да – не бесплатно).

Боятся все. Но кто-то говорит: «Мне и тут хорошо, мне нужны только продажи, так что обойдусь без СМИ». А кто-то: «Я хочу достичь суперцели через год, и я это сделаю».

Поэтому примите для себя решение: вы хотите через год быть где? Если где-то на официально признанных позициях, то подумайте: для достижения этих позиций хватит блога и соцсетей, или вам нужно подняться высоко и быстро? Во втором случае не обойтись без СМИ.

Самое интересное – продвигаться через СМИ не так сложно и дорого. СМИ от любых экспертов, персон, компаний нужны не столько деньги, сколько качественный контент.

Давайте разберемся, каким он должен быть.

5 обязательных правил контента

Актуальность

Вспомните, в пандемию СМИ были просто завалены материалами, как в ней выживать, как в ней меняться, какие вызовы она ставит перед человеком и бизнесом и как с ними справляться.

Еще в пандемию максимально актуальной стала тема любых кризисов: от кризисов личности до экономических кризисов. Если два года назад кризис 1998 года был никому не интересен, то в 2020 его анализы заходили на ура. Стали популярны темы личностного развития, самоактуализации, самопознания – причем по всему миру, ведь с проблемами в пандемию столкнулись не мы одни.

Вывод: создавайте контент, который соответствует общественному дискурсу на данный конкретный момент времени.

Эксклюзивность

Не высылайте свой контент веерно по всем СМИ. Почему?

  • Контент надо готовить под конкретное издание, по его правилам, на его «языке».
  • Самая главная ценность СМИ – эксклюзивность материала. Это первое, что обсуждают с авторами. Даже в своем блоге контент можно будет опубликовать только в виде ссылки на страницу СМИ – и это касается любых форматов. 

Поэтому если вы отправили контент одному изданию, не высылайте его другому, пока не дождетесь ответа о том, что ваша тема или позиция не подходят первому.

Ни в коем случае не устраивайте торги в сопроводительном письме по типу: «Я отправила эту статью вам и еще в три издания, кто первый откликнется, там и буду публиковаться». Вас просто везде забанят, и вы больше не появитесь ни в одном из этих изданий.

Пора или не пора идти в СМИ?

Содержательность

Не лейте воду – СМИ этого не любят. «Кормите» их фактами, цифрами, примерами, историями. И речь идет не о таком модном сейчас сторителлинге, а о реальных историях: например, случаях из практики, подтверждающих ваши слова. Если говорите, что по статистике «человек на 60% состоит из воды», дайте ссылку на оригинал того отчета или исследования, откуда вы взяли эти цифры. И не используйте для этого Википедию 😉 

Профессиональная организованность

Это требование к контенту неразрывно связано с предыдущим пунктом – фактическим подтверждением вашей позиции. Кроме того, у СМИ есть и другие правила организации контента, в том числе: соответствие стилю и духу издания (радиопрограммы, телеканала), понятность читателю, последовательность, логичность и т.д. Правил достаточно много, причем у каждого типа PR-контента свои особенности: у колонки одни, у экспертной статьи другие.

Своевременность

В СМИ есть правило несдвигаемого дедлайна. Если эфир в 19:30, то вы должны сидеть перед камерами секунда в секунду. Ваше душевное состояние при этом вообще никого не волнует. Если вы договорились, что ведущий передачи позвонит в 23:30, чтобы взять комментарий, а вы не берете трубку, к вам больше не обратятся. Этот закон действует не только на радио или ТВ: печатные СМИ должны быть сданы в типографию точно в срок, в онлайне тоже существует определенная выработка.

Да, в онлайне могут подвинуться, и если вы обещали прислать колонку в 16:30, а прислали в 17:02 – ее примут, но недовольство выскажут. Ведь у вас есть четкое время: каждый вторник в 16:30 вы сдаете свой материал. У редактора все расписано, он принимает по 25-30 материалов в день, ему некогда вас двигать и некуда. Может случиться так, что если в 16:30 вы не прислали колонку, то в 17:02 он скажет: «А теперь, детка, на следующую неделю, потому что у меня нет времени тобой заниматься». Так что эту четкость и эфирную дисциплинированность нужно иметь в виду.

Персональный пиар – это не про эксперта, а про экспертность

Персональный пиар – это не про эксперта, а про экспертность

Бывают запросы, когда эксперты хотят, чтобы написали про них. Сразу предупреждаю: нет.

Если у вас нет сотен публикаций в уважаемых изданиях, если вы не (условно) Герман Греф – про вас никто писать не будет. Примите, как данность: СМИ интересуете не вы, а то содержание, которое вы можете дать.

 Взять самое начало пандемии – апрель–март 2020 года. Буквально каждое СМИ опубликовало хотя бы один анализ состояния психики человека в новых условиях, все, кто мог, рассказывали про кризис адаптации. Психологи «цвели буйным цветом» и правильно делали: те, кто быстро поймал волну, кто давал СМИ больше всего контента, кто умудрился аккумулировать свой опыт, приложить его к актуальной теме и выдать хорошо структурированный материал – сейчас ведут личные колонки в крупнейших изданиях и программы на ТВ. Никто из этих экспертов не рассказывал о себе. 

Максимум для самопрезентации – до пяти слов ваше позиционирование и три предложения об опыте в сопроводительном письме, чтобы просто представиться. И дальше вы даете контент, по которому СМИ судят, достойны вы появиться на их площадке или нет.

Вы будете делиться советами, отвечать на вопросы, рассказывать, как решать проблемы. Но ни один из вопросов не будет касаться вас, по крайней мере, пока вы не станете настоящей звездой. Стать звездой получится примерно через 2–3 года, если, конечно, вы не планируете продвигаться с помощью громких скандалов.


О спикере – Алина Белковская
– Персональный пиарщик: сопровождение личного бренда в СМИ
– Более 25 лет в медиа: телевидение, радио, пресса; медиакоммуникации, PR
– Корпоративные коммуникации: РЖД, ТМК, Вертолеты России и др
Посольство Японии в России (официальный коммуникационный представитель)
– ТВ: Коммерсантъ, ИТАР-ТАСС, НТВ, Eurosport, РЕН ТВ и др
– Международный опыт: Россия, Бельгия, Нидерланды, Япония, Корея, Великобритания

В следующей статье мы рассмотрим пошаговую карта персонального пиара в СМИ.

Эфир на эту тему вы можете послушать в группе «Искусство дорогих продаж. Для умных и амбициозных женщин», там же задавайте свои вопросы!

ФБ-группа «Искусство дорогих продаж. Для умных и амбициозных женщин»


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

2 thoughts on “Персональный пиар в СМИ для эксперта: кому, когда и зачем?

Comments are closed.