Пошаговая карта персонального пиара в СМИ для эксперта

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

В прошлой статье «Персональный пиар в СМИ для эксперта: кому, когда и зачем?» мы рассмотрели кому, на каком этапе и зачем идти для продвижения в СМИ. В этой статье поделимся пошаговой картой персонального пиара – бери и делай!

Пошаговая карта персонального пиара в СМИ

Законы персонального пиара в СМИ

Четкое позиционирование

Журналисты должны вас понять, чтобы донести вас без искажений до своей целевой аудитории, которая в конечном итоге и ваша целевая аудитория тоже.

Правильное позиционирование – ваша первая взятая высота, и с этим справляются далеко не все. Например, сейчас у журналистов нет понимания, кто такой коуч. Оно придет через год–два, и коучи станут таким же нормальным явлением на страницах СМИ, как сейчас психологи и психотерапевты. Если вы хотите выйти в СМИ как коуч, придется потрудиться, чтобы объяснить, что это такое. Но еще сложнее переформулировать – кто вы такой.

Ваша задача – донести до СМИ, чем вы занимаетесь, и показать им свой контент, а дальше они сами поймут, как вас представлять. Возможно, вы просто будете «Маша Иванова, колумнист Forbes» – и этого хватит.

Массированная и параллельная атака

Вас должно быть много и везде. Многие думают, что можно публиковаться раз в месяц и таким образом куда-то прийти. В действительности, в месяц необходимо делать хотя бы пять разных публикаций в разных изданиях не самого последнего эшелона. 

Используйте все инструменты: статья в РБК, колонка в Esquire, аналитическая справка в Rusbase, комментарии на радио, участие в качестве эксперта в эфире Первого Канала. Обратили внимание на разноформатность? Ваш контент – это не только тексты, но и картинки, аудио, видео.

Долгая дистанция

Сразу настраивайтесь на то, что персональный пиар в СМИ – это марафон длиной не менее года. Это объясняется тем, что у массового восприятия информации есть свои законы:

  • Принцип нелинейности. Когда вы выходите в инфополе первый раз, вас могут не заметить, но обязательно заметят с пятого, двадцать пятого раза и пойдут смотреть, что было раньше. Ваше имя начнут гуглить, и если найдут только ваши соцсети – это не очень хорошо. Желательно, чтобы к тому моменту, когда вас заметят, у вас были публикации в СМИ. Поэтому, положа руку на сердце, это хорошо и правильное, если ваши первые публикации не “взорвут” общественное внимание. Пусть накапливаются.
  • Накопительный эффект и привыкание. Когда читателю понравилась одна статья, он прочитает вторую, третью и постепенно к вам привыкает. Потом он начинает регулярно вас искать, ждать именно ваших публикаций/выступлений, после чего уже подписывается на вас в соцсетях – это и есть правильная цепочка привлечения аудитории.
  • Быстрое отвыкание. Познер как-то сказал: «Если каждый день людям показывать один и тот же лошадиный зад, то его начнут узнавать»… Но есть и оборотная сторона медали: если вы пропадаете из эфира – послезавтра вас забудут». Поэтому нельзя поднапрячься месяцок-второй, а потом «устать» – так вы подстрелите себя на взлете. Только концу третьего–четвертого месяца вы начнете появляться в результатах поиска, станете видимым. И это не остановка, а точка отсчета для следующего рывка.

Часто и компании, и личности достигают первого серьезного внимания и останавливаются. Не делайте так. Как только вы остановитесь, вы через неделю станете никем, и придется начинать все сначала.

Подводя итоги: первый год вы работаете на прессу, потом пресса работает на вас.

Основные инструменты продвижения личного бренда в СМИ

Основные инструменты продвижения личного бренда в СМИ

Все нижеперечисленные инструменты относятся к любому формату: текстовому, аудио или видео.

  • Колонки. Это может быть колонка в журнале или ваши 10 минут, к примеру, на утренней передаче. Колонка – полностью ваше произведение, в котором высказано ваше личное мнение, ваш личный опыт.
  • Комментарии по теме. Журналист пишет статью или снимает сюжет, для чего собирает у экспертов комментарии по определенной проблематике. Да, вы будете в компании других экспертов, но ваше фото, позиционирование и взгляд на предмет обсуждения – неплохой задел для персонального пиара.
  • Экспертные статьи (серии). В отличие от колонки, статья – это не ваше личное мнение. Здесь вы обязаны выступать сторонним наблюдателем, ваша позиция должна быть максимально объективна. Допустим, вам нужно сделать обзор курсов по психологии. Даже если у вас есть собственный курс, забудьте о нем. Сделайте объективный обзор: сравните по четким параметрам, свяжитесь с организаторами и участниками, сформируйте нормальный отчет-статью.

Я всегда рекомендую экспертам писать статьи сериями, чтобы обеспечить себе длинную дистанцию, нелинейность, накопительный эффект и привыкание. Причем серии планируются заранее: если редактор спросит, есть ли у вас что-то еще по теме прямо сейчас, нужно отвечать, что есть. Если вы пообещаете написать через месяц, он к этому времени забудет и про статью, и про тему, и про вас.

  • Ваши экспертные интервью. В этом случае вы, как эксперт, берете интервью у другого эксперта, который намного выше уровнем. Если вы грамотно сделаете интервью, его оторвут у вас с руками и ногами. Дело в том, что даже если эксперты находятся на разных уровнях по известности, то уровень осознания вопроса у них одинаковый. Поэтому один эксперт может вытащить из другого намного больше важных и интересных вещей, чем журналист, который вне темы.

В данном случае более известный эксперт играет роль локомотивного бренда. При этом в глазах СМИ вы становитесь с «локомотивом» на одну ступень – вас начинают воспринимать почти также, как его.

  • Экспертные интервью с вами. Это завершающий этап: вы становитесь настолько известным экспертом, что сами превращаетесь в «локомотив», и интервью берут уже у вас.

Как понять, что пиар в СМИ – то, что вам нужно

Как понять, что пиар в СМИ – то, что вам нужно

  • У вас достаточно экспертности, и вы можете подтвердить свой статус СМИ регалиями и цифрами. Вам есть, что рассказать, и есть, чем поделиться. Взгляните на себя трезвым взглядом. Если вы работаете пару лет, то вам, скорее всего, рано идти в СМИ. Нужен реальный багаж, вроде: «Я 10 лет занимаюсь зоопсихологией и избавила от агрессии 783 собаки». Важное условие – вы можете подтвердить свой опыт, чтобы пресса потом подтвердила его для всего мира.
  • Ваша деятельность не попадает под запрещенные виды деятельности в соответствии с законом о СМИ. Никакой экстрасенсорики, магии, тонких энергий – это запрещено законом. Я не шучу.
  • У вас достаточно тем в голове, чтобы написать хотя бы десять статей по правилам журналистики. Этого хватит на первые два месяца, и за это время надо придумать, что писать дальше.
  • О вашей теме вообще пишут. Оцените темы в динамике года и выберите ту, которая уже в тренде, либо наблюдается восходящий тренд. Если год назад по этой теме не писали, полгода назад писали немного, а сейчас о ней пишут практически все – это хорошая тема. Если видите, что тренд ушел, не пытайтесь его возродить. Нисходящий информационный тренд – могила для контента.
  • Вы точно будете заниматься свои делом не меньше двух–трех лет. Повторимся, персональный пиар – это долгая дистанция, долгое привыкание, накопительный эффект. Так что если собираетесь годик посидеть на этом стуле, а потом сменить табуретку, не тратьте свои ресурсы – ведь только через год вы будете что-то представлять из себя в инфополе. Журналисты сто раз подумают, стоит ли иметь с вами дело, если сегодня вы зоопсихолог, завтра альпинист, а послезавтра кто-то еще. СМИ нужна надежность.

Проанализируйте себя, свою жизнь, свои планы и прессу – и вы ответите на вопрос: нужно ли вам это.

Персональная карта пиара

Персональная карта пиара

Все-таки решили заняться личным пиаром в СМИ? Держите персональную карту пиара. Двигайтесь по ней последовательно, не перепрыгивая с одного шага на другой.

  • Позиционирование и цели (с проверкой релевантности).
  • Анализ и сбор тем на основе исследования текущих интересов общества
  • Подбор пула СМИ.
  • Составление плана публикаций (в разных форматах) с учетом подобранных СМИ. Изучите нужное СМИ, посмотрите, как издание подает вашу тему, вплоть до лексики, чтобы создать публикацию специально под него.
  • Разработка структуры публикаций. Допустим, вы выбрали тему: «Методы повышения уверенности мужчины в себе» и планируете написать 10 публикаций для колонки. Все 10 пишите по единой структуре. Например, каждый раз начинайте с вопроса, потом давайте пример, потом рекомендации – это и есть структура публикаций для серии. Зато при написании вы не думаете, с чего начать, и не сидите перед пустым листом – это сильно облегчает жизнь, и контент пишется быстрее.
  • Налаживание связей со СМИ, «прощупывание почвы». На этом этапе вы начинаете общаться с прессой.
  • Написание черновиков. Этот пункт можно менять местами с предыдущим. То есть сначала набросали черновик и уже с ним идете в СМИ.
  • Составление писем. С этого этапа начинаются конкретные переговоры.
  • Рассылка.
  • Сбор обратной связи.
  • Правка. Правьте контент, как вам говорят: «это добавить, это убрать, мы так не пишем, а вот тут нужны факты, и эту цифру подтвердите». Когда эксперт получает первый фидбек от редакции, часто возникает соблазн отказаться от продвижения в СМИ вообще. Потому что обычно в документе не остается живого места – сплошные комментарии, комментарии, комментарии. На самом деле, это хорошо: ваш текст чем-то заинтересовал, его прочитали, на него потратили время. Значит, в нем видят смысл и хотят его опубликовать. Учитесь слушать и слушаться редактора.
  • Составление плана по дедлайнам. Договоритесь в редактором о времени сдачи контента, например: «Могу каждую неделю по понедельникам в 12:00 сдавать колонку». И соблюдайте этот дедлайн!
  • Производство материалов.
  • Публикации.

И напоследок. Если у вас возьмут одну статью или один раз пригласят на передачу, не факт, что это повторится. Поэтому ведите переговоры грамотно – обозначьте, какие темы у вас есть еще. Тогда вас с большей вероятностью поставят в план публикаций или эфиров, и у вас появится постоянный канал для персонального пиара.


О спикере – Алина Белковская
– Персональный пиарщик: сопровождение личного бренда в СМИ
– Более 25 лет в медиа: телевидение, радио, пресса; медиакоммуникации, PR
– Корпоративные коммуникации: РЖД, ТМК, Вертолеты России и др
Посольство Японии в России (официальный коммуникационный представитель)
– ТВ: Коммерсантъ, ИТАР-ТАСС, НТВ, Eurosport, РЕН ТВ и др
– Международный опыт: Россия, Бельгия, Нидерланды, Япония, Корея, Великобритания

Эфир на эту тему вы можете послушать в группе «Искусство дорогих продаж. Для умных и амбициозных женщин», там же задавайте свои вопросы!ФБ-группа «Искусство дорогих продаж. Для умных и амбициозных женщин»


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

One thought on “Пошаговая карта персонального пиара в СМИ для эксперта

Comments are closed.