Принципы создания продуктовой стратегии в онлайн-бизнесе

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Я убеждена, что продукты – это главное в онлайн-бизнесе. Стратегия создания линейки продуктов является замковым камнем в архитектуре онлайн-бизнеса, на ней держатся своды бизнеса, который вы строите. В этой статье я расскажу, почему продуктовая стратегия и собственная линейка продуктов так важны. И мы подробно рассмотрим семь принципов, которые нужно учитывать при её разработке.

Почему продуктовая стратегия важна в онлайн-бизнесе?

1. Если у вас хороший продукт, то он выдержит даже плохой маркетинг 

Да, этот маркетинг надо будет докручивать, всё равно придётся создавать воронки. Но если у вас покупают через сарафанное радио – это уже большое подспорье. 

А вот плохой продукт не спасёт даже хороший маркетинг. Возможно, будет запуск, и даже второй, – но потом люди начнут просить возврат денег и уходить с проекта. Надеюсь, это не про вас?   

2. Продуманная продуктовая стратегия помогает сэкономить силы, деньги и время команды

Для меня это стало очевидно в процессе многих консультаций для собственников онлайн-бизнесов. Какие факторы экономят силы и деньги? 

  • Когда вы точно понимаете, что идёте точно по стратегии, а ваш первый продукт сочетается со вторым и третьим.
  • Когда на каждом этапе идет спиралевидное наращивание глубины продукта.
  • Когда первый продукт не принципиально отличается от второго. Например, первый продукт участники проходят самостоятельно, во втором к контенту добавляется помощь кураторов, а в третьем – вместо кураторов – личные встречи с менторами и создателем школы. 

Всё это экономит силы и время команды. А команда – это большая часть онлайн-бизнеса. 

3. Если вы хорошо знаете свой продукт – его обещание и результат, который получит идеальный клиент, – значит, будете знать, где и как его продавать

Давайте разберемся, кто для нас идеальный клиент? 

Это трудолюбивый, умный человек, который придет и будет пахать вместе с вами. Если вы построили продукт для своего идеального клиента, то у вашей команды появляется ясность: кто вам нужен и где найти нужных людей – где они обитают, что они читают и как проводят время. 

Ясная продуктовая стратегия – это классная подмога для ваших клиентов. 

  • Они знают, куда могут прийти с вами? 
  • На какие высоты вы их зовете? 
  • Вы показываете это своим ростом и масштабированием?

Тогда они будут готовы остаться с вами надолго. 

Линейка продуктов в онлайн-бизнесе, Дина Утешева

Принципы построения продуктовой стратегии  

1. Ценность: что вы несете миру? 

Вы – собственник бизнеса. Бизнес – ваше зеркало. 

Что бы вы ни транслировали миру, мир будет это отражать. Все недочеты, слабые и сильные стороны, ваш бизнес понесёт дальше в мир. 

Если у вас проблемы в выражении себя, то бизнес не сможет транслировать ваш голос, потому что он будет непонятен – сначала  команде, а потом и клиенту.  

Если ваша сильная сторона – структурированность, то вы будете  привлекать таких же людей. Если ваша сильная сторона – визионерство, то люди с ценностью видения притянутся к вам, как магнитом.

2. Цена и уникальность: Царь, царевич, король, королевич, сапожник, портной – кто ты будешь такой? 

Людям, которые приходят ко мне на консультации, я часто задаю вопросы: Кто вы сейчас? Ваше позиционирование? Расскажите о вашем пути?  

Многие отвечают – мол, это не интересно, не надо туда заглядывать. 

Но мне это всегда интересно. Жил человек за рубежом или нет? Сейчас он психолог, а был финансовым аналитиком – почему? Или, например, это папа пятерых детей, и он прекрасно справляется со всеми сферами жизни – как ему это удаётся? 

Эту уникальность, которая, по-вашему, не очень интересна, можно объединить и интегрировать. И вынести в мир такой продукт, которого не может быть у другого специалиста. Например, у психолога, который не был аналитиком, не имел пятерых детей и не жил на Кубе, понимаете? 

Все эти детали дают картину, которая не будет похожа на других. 

Так же и с продвижением. Если вам нравится проводить эфиры – это одна история. Если любите писать – другая. Если вам нравится делать шоу в красивых платьях, или вы прочитали 400 книг по специализации – это абсолютно иное.  

Под каждую историю будет строиться отдельная продуктовая стратегия и собственный продукт. 

1 и 2 пункты здесь немного пересекаются: ценность-цена-уникальность. Поэтому еще раз подчеркну: чем лучше вы знаете себя, проработаете себя, чем яснее поймете собственный продукт и позиционирование, тем легче вам будет строить и продвигать бизнес.  

3. Что если клиенты платят вам только за результат? 

Этот принцип мы применяли в «Арене». И всегда отвечали на этот вопрос. Если мы создадим продукт, а люди войдут в него и заплатят нам только постфактум – какой результат мы можем им обещать? 

Как их будем удерживать, вовлекать и влюблять в себя? 

На стратегических сессиях я всегда задаю вопрос: что если клиенты вам платят только за результат? Что вы им можете пообещать? Какую трансформацию? Какая система останется с ними? Что они приобретут? И здесь мы отвязываем мышление от того, что есть. И пытаемся выскочить за пределы своего ума.

Созданий продуктовой линейки, Дина Утешева

4. Лучше меньше, да лучше. 1 воронка – 1 аудитория – максимум 3 продукта

Часто вижу, что в проектах очень много продуктов.

Эксперты – люди увлекающиеся: сегодня им интересно работать с подростками, завтра – с картами Таро, потом – кого-то лечить… Они проводят марафоны, курсы, проекты на разные темы. А потом всё это лежит и пылится на полках.

Для периода поиска себя на рынке это классная стратегия. Можно год так провести и анализировать: кому это заходит? Что откликается? И это нормально. 

Но когда вы уже поняли: я работаю с такими-то, лучше всего помогаю этим, меня драйвит вот это, – лучше остановиться на одном продукте. Прикрутить к нему одну воронку, работать на одну аудиторию, и потихоньку расширять продуктовую линейку до 2-3 продуктов. Идти не в горизонталь, а в глубину.

5. Принцип 10-10-10

На продуктах «Арены» и продуктах тех, с кем работала вне её, я увидела следующее. 10% людей зайдут в следующий ваш продукт, который будет намного дороже. Еще 10% – пойдут в следующий, по еще более высокой цене. 

То есть: зашло 1000 человек в базовый продукт – 100 перейдет в следующий – 10 в самый топовый. Такая вот нехитрая конверсия.

Это возможно при условии, что вы работаете со своим идеальным клиентом, доносите результаты и выполняете то, о чем мы говорили раньше. Тогда продуктовая стратегия будет иметь смысл, логику и возможное масштабирование.

6. WOW-эффект в ключевых процессах 

Когда люди к вам приходят, желательно, чтобы они в какой-то момент сказали: «Это то, что я так долго искал!». Это либо система, либо творчество, либо забота о клиенте или такие глубокие профессиональные знания, которых нет нигде. Используйте свои сильные стороны для достижения такого эффекта.

Желательно достигать WOW-эффекта в каждом продукте. Но если не получается, то можно подумать, как создать у человека кутое состояние – мол, не зря купил? Чтобы клиент через несколько месяцев сказал: это была моя лучшая инвестиция. Хочется идти сюда снова и снова!

Если вы сможете этого добиться, то внутренние продажи на второй и третий продукт линейки, вам гарантированы!

7. Экономику продукта надо знать!

Часто сталкиваюсь с такой ситуацией: классный продукт, его покупают, он дает удовлетворение собственнику. А начинаем считать юнит-экономику – оказывается, что продукт убыточный. И работается в минус или в ноль в лучшем случае.  

Конечно, если это первый продукт, и у вас есть еще второй, и третий. На первом продукте вы только отбиваете начальные расходы: на привлечение трафика, работу команды и прочее, тогда это нормальная стратегия. Но если продукт единственный, тогда после оплаты трафика и команды собственник не получит ничего, кроме кассового разрыва и выгорания. 

Поэтому желательно делать просчеты и по проекту в целом, и по продукту. 


В следующей статье я разберу примеры и лайфхаки при разработке продуктовой стратегии. Эфир на эту тему вы можете послушать в группе «Искусство дорогих продаж. Для умных и амбициозных женщин», там же задавайте мне вопросы – обсудим!

Стратегия создания линейки продуктов, Дина Утешева


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •